品牌營銷:論企業品牌經營

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　　在當今時代，企業品牌經營不僅僅是商品或服務的標記，而是“由保證性徽章創造的無形資產”，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌營銷經營意識。

　　企業品牌經營策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業品牌營銷總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，企業品牌營銷戰略初露崢嶸。

　　企業進入品牌營銷戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，企業品牌經營戰略與企業品牌營銷戰略組織、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多營銷戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的品牌營銷經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌經營策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。

　　品牌是民間俗語，其法律用語是商標，名牌即馳名商標。什么是商標呢?商標是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構成，使用在商品或服務上用以區別不同商品生產者或者經營者生產、經營的商品或提供服務的一種標記。商標標志的對象是商品或者服務項目，也就是說企業可以為自己生產的商品注冊商標，也可以為自己提供的服務注冊商標。標志的目的是為了使本企業的產品或者服務與其他企業的產品或服務區分開來，使消費者容易識別。

　　對于產品，人們己知之較多;對于品牌，可能就一知半解;而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

　　斯蒂•芬金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特•蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌營銷thldl.org.cn則更多是心理性的。

　　一、企業品牌經營與品牌營銷戰略

　　1、企業品牌經營的含義及作用

　　品牌營銷是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

　　現在，企業品牌營銷已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。" P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

　　應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

　　換句話說，商標不是品牌營銷的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

　　這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

　　從這個角度來理解品牌營銷，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

　　企業品牌經營的作用表現在以下幾個方面：

　　有利于產品參與市場品牌營銷競爭

　　首先是品牌營銷具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

　　有利于提高產品質量和企業形象

　　品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

　　有利于保護消費者利益

　　品牌營銷是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

　　事實證明，一個享有盛譽的品牌營銷，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

　　2、企業品牌經營戰略及意義

　　企業品牌經營戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，企業品牌經營戰略在企業品牌營銷經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，企業品牌經營戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，企業品牌經營戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，企業品牌經營戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的品牌營銷經營管理方式面臨嚴峻挑戰。