品牌營銷管理：遵循簡單法則

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　　對于一個企業而言，唯有運用品牌營銷管理，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。

　　什么是品牌營銷管理?單詞“品牌(brand)”在英語中的原意是“打火印”，它來源于牛場上的長期習慣---把一個標志烙在一頭牛的皮膚上讓它與其它農場的牛區分開來。即使一大群的牛看起來很相似，只要你已經給你的牛打了烙印，你和其他人就能分辨出哪頭牛是哪個人的。

　　品牌營銷管理在消費品行業也是一樣的意思。其目的是在消費者腦海中產生這么一個看法，那就是市場上沒有其它的產品和你的一樣。即使所有其它的產品都相似，一旦你已經成功地給自己的產品打上“烙印”，消費者將都會明白哪個是你的而哪個不是你的。

　　因此在一個成功品牌的營銷背后最重要的是，要在消費者的腦海中建立明顯差異化。要注意的是在這里用語“在消費者腦海中”是很重要的。如果你要創造一個成功品牌，你需要能在消費者的腦海中奪取并占據一席之地。消費者腦海中對你的產品的印象比你的產品所有的“事實”是更重要。

　　我們經常在中國化妝品市場上看到，許多競爭者會試圖通過捷徑來進入消費者的腦海中。他們看到一個大品牌，如P&G的海飛絲，大獲成功，就決定效仿這個產品并創造非常相似的品牌。一般來說，這種效仿策略也包括將其產品的零售價定在低于海飛絲，其邏輯就是所有喜愛海飛絲的消費者也將會購買“海美絲”，因為它與海飛絲功效相同但卻便宜10%。

　　一個好更好的方法是，觀察這個市場并尋找一種差異性的方法來與市場上現有的品牌營銷thldl.org.cn管理區分開來。最簡單的差異方法是專業化。先考慮市場上同類產品現有的功效輩，選取眾多功效中的單一個，并推出一個在這個領域專營的新品牌。例如，目前各種牙膏品牌所提供功效諸如預防齲齒、美白、清新口氣和天然配料。有一個商機就是推出一個專功于清新口氣的新品牌，針對熱戀中的年輕消費者(例如約前必須使用)。

　　這個策略很顯然也包括了犧牲，也就是這個品牌將不會吸引那些想要預防齲齒的消費者。不過好消息是，最重視清新口氣的消費者會爭相購買這個品牌。該品牌將會被看作是清新口氣方面的一個專家而且很自然而然的，消費者將會相信它比其它提供一長功效處的品牌能更好的傳遞這個單一的功效。

　　另外一種為新品牌尋找差異化的方法是與市場領先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有著持續走高的佳績，因為它們在消費者腦海中有力的占據了涼爽的地位。這樣，推出一款具有涼爽效果的新品牌不太可能會成功。但是推出一個把“溫暖”效果作為賣點的沐浴露品牌怎么樣?從技術角度看，生產一款與水混合時就會變熱的沐浴露是可行的。作為選擇，“溫暖”的功效也可以通過以熱性著稱的中草藥如人參來達到同樣的差異定位。這種差異化的概念很有可能會創出適合冬季的理想沐浴露。

　　另一個差異化的方法是考慮你公司內部現有的老品牌，重新尋求與過去不同的特性。例如南京化妝品廠的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一個更現代的配方但卻與中國傳統或中國配料相關的聲明。(實際上他們已經走了這個方向，不過新包裝和風格在我看來卻過于現代化;我建議他們應當保持包裝更傳統的外觀而提高包裝材料的質量)。

　　有時候，一個差異點可以簡單到一個有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場品牌營銷管理概念。歐萊雅的RevitaliftDoubleLift(雙效緊致抗皺系列)就是一個這種差異化方法的好例子。它的營銷概念是對使用者皮膚具有一種雙重的提升效果，而它令人感興趣的包裝有兩個隔開的料管，簡單按一下按鈕就同時分配兩種料。到底這兩個分開的料管在技術上有沒有必要?我不知道。但我能確認的是，它使得產品對消費者來說更加有趣更加吸引力。非常成功的營銷策略!

　　通過這些差異化的方法，你應當勇敢的挑戰差異化，也就是你需要避免一個錯誤的想法---消費者只想要更多已有的相同產品。市場調查不斷的顯示，消費者總是尋求新的或者更好的或者更專業的產品(特別在變化迅速的市場如中國)，所以如果你能成為第一個提供他們這種產品的人，那么你的品牌營銷管理成功的機率就會大大增加!

　　品牌營銷管理是企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌營銷管理和產品、服務的認知過程。品牌營銷管理從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷管理。“品牌營銷管理說的簡單些就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。

　　品牌營銷管理的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。縱觀行情，以現在的技術手段推廣來看，目前市場上的產品質量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷管理是企業長期發展的必要途徑。對企業而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

　　品牌營銷管理不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業和產品與世界知名品牌的企業和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷管理，對于我國企業是當務之急。下面是譚老師在企業培訓中講的一個品牌營銷管理案例：

　　某人問一和尚：何為禪?和尚曰：吃、睡。問者不解，又問其故。再答：餓了，吃;困了，睡。最深奧的道理卻如此淺顯的表達出來，可謂是真佛只說家常。真正的大師并不是說話深奧難懂、玄之又玄，而是“看山仍是山，看水仍是水”。要想普渡眾生，就必須用眾生明白的簡單語言去交流，眾生才可明白。