企業如何制定競價廣告投放策略

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【內容提示】本文詳細講解了競價廣告的投放策略，細到教您每一步該怎么做，該注意些什么。并且還告訴您應該如何選擇競價廣告的關鍵詞、如何根據企業的自身情況對關鍵詞的投放策略進行調整，此外，還做了這種廣告投放方式與傳統廣告投放的費效比分析。

　　競價廣告的缺點和它的優點一樣突出，那就是操作和管理相對復雜，需要一定的專業知識。目前，國內企業在購買搜索引擎競價排名服務后，絕大多數企業都是交給搜索引擎服務代理商管理。原因是，企業沒有專門的人才，這種方式的弊病是顯而易見的。

　　一方面網絡服務提供商只是熟悉操作過程，服務的客戶眾多，根本不可能有精力去了解企業的個性情況，從而進行有針對性的投放和策略調整。另一方面，網絡服務商的的利潤來源就是企業廣告消耗的金額。因此理論上難以保證廣告投入的合理投放和有效投放。

　　實際上，競價廣告的操作過程很簡單，搜索競價服務商一般也提供這樣的培訓。阻礙企業正常使用的主要因素是企業難以把握整個投放策略和方式，下面對整個投放策略提供一些基本原則和思路。

　　沒有最佳方案，只有最適合企業自身的投放策略

　　企業的地域、行業、市場地位等等各有不同，不可能用一個統一的標準模式，但是還是有很多共性的東西值得注意的。在準備實施競價廣告投放前應該做好以下幾方面工作：

　　1、對自己的企業進行深入分析：

　　認識和分析企業自身特點主要通過如下幾方面：

　　1）企業的產品特點、行業提點。

　　企業本身是一家經銷企業還是生產企業？是生產整機設備還是零部件？還是不從事任何生產的服務型企業？是否有銷售淡旺季之分？競爭優勢是價格、服務還是品牌？產品的附加值高還是低？整個行業和下游企業或客戶的網絡應用狀況如何？這些都是需要考慮在內的因素。

　　一般來講，一家工業品生產企業的排名不一定非要在首頁。比如雅虎搜索首頁只有4個競價排名的位置，出現在第二頁甚至第三頁也可能取得較好效果，因為，企業采購往往喜歡更加深入的貨比三家。

　　而個人消費品或服務型企業對位置可能更加敏感，比如一家搬家公司的競價排名廣告一定要爭取在首頁出現，第二頁的效果要差很多，因為該行業技術含量不高，價格和服務內容差距不大，做出決定的時間相對較短和容易。第一時間被客戶發現并吸引顧客馬上電話咨詢成為達成成交意向的關鍵因素。

　　但是無論哪種企業通過分析自己的產品競爭優勢并通過廣告文字盡量體現出來，都將增加被點擊的機會。如在展示廣告語上可以使用競爭性、號召性語言，標題和描述采用套紅關鍵詞，吸引網民眼球，同時強調產品及服務的優勢。還可以將關鍵詞的目標網址直接鏈接到相關內頁，使得目標網址的內容更加豐富。同時，還可以將廣告排名放在醒目的位置，如盡量放在搜索頁的左側等。

　　2）目標客戶特點。

　　是企業還是個人？是男性還是女性為主？年齡結構在25歲以下，還是35歲以上？是尋找經銷代理為主還是開發直接消費者。很顯然，如果你的產品是女性護膚產品而且立足于直接銷售，每天下班后的7點-12點是加大排名投入的黃金時間。而一個面向企業采購工程師的電子元器件產品應該抓住每天上午10點-下午4點前后的訪問高峰。比如為了節約緊張的廣告預算，可以在上午九點半到上午十一點半調高排名，而在其他時間暫停或適當調低排名，在下午三點半到四點半左右回復考前排名。

　　主要的搜索競價服務提供商目前都提供比較靈活的投放方式，可以隨時暫停和恢復廣告。需要說明的是這個時間是筆者以前經驗之談，企業的行業和產品不同，最佳投放時間需要摸索實踐。通過競價排名的管理后臺和第三方統計軟件分析，可以很容易確定企業廣告投放的最佳時間段。（如何分時間段投放？）

　　3）整合營銷策略。

　　網絡營銷作為企業整體營銷中的一個環節，服從和服務于整體銷售戰略是必然的選擇。而企業的廣告預算永遠都是有限的，這就需要讓所有的營銷手段互相支撐而不是各自為戰。比如，企業要參加今年8月份的一個國內知名展會，那么在展會之前一周和展會之后的1-3個月內要重視提升排名位置（加大投入并投放相應的關鍵詞？）。因為展會對于采購商來講往往是收集資料和初步接觸，更多對企業對了解和考察可能會在展會結束后的一段時間。

　　跟蹤和分析競爭對手

　　知己知彼百戰不殆，和其他媒體廣告相比，搜索引擎競價對廣告資源（排名位置）的動態調整特性決定了，跟蹤和分析競爭對手并不斷調整投放策略顯得尤其重要。分析競爭對手主要可以通過了解對方投入的關鍵詞數量和質量（熱門程度），顯示的時間段、對排名的敏感程度等方面基本判斷對方采取的策略。

　　碰上那些“永遠爭第一”的對手，就要考慮是否值得陪他玩，或者采用跟隨策略更好。再比如碰巧發現你所在行業的領袖企業在參與競價排名廣告，應該如何應對？是搶在他的前面，是跟進，還是以我為主不加理會，就要根據企業的自身情況和對方的策略做出合理的判斷和調整。

　　如何選擇競價廣告的關鍵詞？

　　搜索競價排名玩的就是關鍵詞，因此對關鍵詞的選擇就顯得十分重要，除非你的廣告預算無限大。

　　關鍵詞的選擇往往是一些沒有經驗的企業比較頭疼的事情，不知從何下手。關鍵詞方案制定總體上以能圍繞客戶需求，以及客戶的目標人群來考慮，在關鍵詞的選擇上以“全面、有效、熱門、突出重點”為策略。例如，雅虎搜索競價在針對客戶的關鍵詞選擇上有以下三點原則：

　　1、搜索詞中所包含的符號應是其產品中的一部分。例如：pp-r管；

　　2、搜索詞應在顯示名或簡介中有所體現。例如：搜索詞為“筆記本”，則顯示名為“DELL戴爾官方網上直銷-筆記本電腦特惠”；

　　3、關鍵詞要與客戶產品有關，行業有關或相關。

　　如何在競價排名之前判斷選擇的關鍵詞的被潛在客戶查詢的熱度呢？還有哪些有價值的關鍵詞被忽略了？通過百度的關鍵詞相關性查詢工具來獲得一個參考。在百度搜索欄中輸入你認可的關鍵詞，點擊搜索后，在搜索頁面的最底部會出現“相關搜索”四個字，它的后面是百度根據網民查詢量推薦的與被查詢關鍵詞相關性較強的關鍵詞推薦列表。