一、 VIP服務設計的中心思想

派恩二世，吉爾摩在《體驗經濟》中提出了體驗經濟時代產品和服務的劃分，從這個角度來看，我們可以將用戶全集合理解為正在使用和可能使用產品的用戶，VIP用戶則為使用高級服務的用戶。

我們由此可以產生一個假設，如果VIP用戶存在，則意味著產品服務可以進行分級，而且存在一些高級用戶愿意為了某些特殊服務（主要是定制服務）付出更高的代價，這個在各個行業都是普遍的，比如高級成衣制作，銀行貴賓卡服務，VIP游戲玩家等等。

那么我們可以將核心問題轉移到：為什么那些高級用戶愿意為特殊服務付出更高的代價。對于這個問題, 尼爾.雷克漢姆的提出：“沒有需求，沒有銷售。”用戶的需求又由用戶使用該服務獲得的價值而決定。我們可以歸納為一個公式：

“用戶購買高級服務的期望=用戶使用高級服務獲得價值-用戶付出的價值”

當然很多時候這個價值標準是很難量化的，我們通常需要研究各種數據來確定，比如定價提高后用戶使用率的曲線圖也是一種很好方法。作為商業機構，我們需要根據多維度來進行觀察，我們可以使用以下公式來預測VIP業務商業價值

“定價×用戶使用率×alpha = VIP業務商業價值”

所以，提高定價和提高用戶使用率是獲得VIP業務商業價值的兩個主要途徑，但是定價與用戶使用率總是成反比例關系，而這個問題主要通過產品設計來解決，即通過提高VIP服務用戶可獲得價值來提升定價和用戶使用率，而不是向相反的方向來延伸。

二、 如何進行VIP用戶角色模型構建？

VIP用戶絕非有錢的用戶，而是愿意為高級服務買單的用戶。
VIP用戶研究和普通的用戶研究有明顯的差異，VIP用戶研究需要基于產品概念假設進行研究。比如當大眾普遍免費郵箱的標準是1G時，我們可以假設VIP用戶可能使用海量郵箱、個性化郵箱，基于此進行用戶研究，了解該項VIP業務的市場規模以及高級用戶愿意為之付出的價格。即VIP用戶篩選模型為：

一般，用戶角色形成需要根據大致的目標用戶特征進行市場調查、訪談（比如焦點小組）研究，最終可以得到一些用戶情感特征、行為特征以及用戶期望，我們可以將這些歸納成為用戶角色：

最終，可以將用戶歸納如下：

有很多人提出模型過于標準化可能導致功能覆蓋面不全以及概念提取不完全的問題，事實上如果后期的用戶研究可以基本解決這些問題，而針對persona進行設計避免了產品設計中容易焦點分散的問題，能夠有效的提升產品設計的質量。

三、 如何進行VIP業務規劃

VIP業務設計和普通設計的功能業務不同，VIP業務設計需要考慮更多的市場因素和產業發展因素。比如當Google開始1G免費郵箱時，Yahoo的郵箱業務（尤其是VIP業務）自然會受到市場沖擊，所以Yahoo不得不進行整體的郵箱業務升級，提出海量郵箱概念，事實證明這些產品升級活動都是有效的，尤其是升級后的VIP業務在其后給Yahoo帶來了大量的利潤。

VIP業務設計可以是對現有服務的擴展和升級，也可以是新功能的開發等等。VIP業務設計的原則是提升用戶的使用價值，尤其是提升相對價值，比如增值服務等。所以當我們開始VIP業務設計時，首先應該忘掉VIP概念，而是在概念設計完成后，再通過競爭性分析提出整個業務體系的VIP部分。

通常，我們可以通過業務狀態研究（Current Product Status）進行分析，從而進行業務規劃。

如圖所示，我們可以明顯地看到，業務狀態研究得出的VIP業務的設計區域，（當然用戶付出的價值標尺不一定是錢），我們可以通過業務狀態研究得到各個業務的價值對比，從而得到產品和服務的差異化數據。此外，我們也可以用業務狀態研究方法來對其它企業的相似產品線的用戶體驗進行桌面研究。

VIP業務規劃的重點在于：基于基礎業務設計，分析競爭對手以及用戶可獲得的相對價值，估計VIP增值業務可能的范圍，從而進行VIP業務規劃。

四、 從規劃到立項

從規劃到立項有幾個關鍵因素需要進行深入的研究：市場容量分析、盈利性研究、VIP業務對其它業務的影響（產品整合度研究）、成本研究、以及內部提供的技術準備方案。

市場潛力和盈利性潛力估計
我們首先要調查幾個因素（當然，如果有市場部門幫助你的麻煩會少很多）：
1. 業務購買者和使用者確定（目標用戶）
2. 購買者和使用者數目
3. 估計購買率和使用率
4. 競爭者市場份額

我們可以得到公式：
“市場潛力=目標用戶數目×購買率×目前的市場份額（如果是新產品則該項為1）”
例如：假設目標對象是白領用戶（約1000萬人），購買率為4%，目前的市場份額為50%，那么我們可以估計市場潛力為1000萬×4%×50%，約為20萬。

由此可得
“盈利性潛力=市場潛力×每個產品或者服務的利潤”

VIP業務對其它業務的影響（產品整合度研究）

并不是所有的VIP業務都可能促進其它業務的，VIP業務同樣有可能對其它業務產生負面影響。通常我們需要評價一個新業務對產品線帶來的綜合影響，如果該業務可以極大的促進普通業務發展，那么即使該業務盈利特征不明顯，也對產品線完整度有重要影響。

開發成本與內部技術準備分析

產品經理的首要責任就是通過產生超過可變成本的利潤來彌補屬于他們的產品的固定成本。一般情況下，成本考慮需要在公司內部收集大量的數據，主要包括以下因素：
1. 可變成本：人力、監督、社會保障、銷售人員傭金、客服、原材料成本（軟件和互聯網企業的比如源碼成本等）、管理成本；
2. 固定成本：例如服務器，軟件，工廠廠房等等可用于長期生產使用的成本；
3. 間接成本：比如行政管理等成本。
這些成本共同形成成本報告，同時也有助于項目風險評估。

五、 從立項到設計

當我們心中有大概的用戶模型，大致的VIP業務規劃時，我們已經具備了基本的設計條件了。從規劃到設計的過程主要包括了幾大塊內容：業務立項、概念設計、用戶研究、交互設計、原型測試、原型交付。主要我們可以參考以下流程圖。