2011年，對于電子商務企業來說，一邊是可預期的市場倍速增長，另一邊則是互聯網入口廣告的價格飆升。在廣告價格飆升的背景下，電子商務企業獲得新用戶的成本也在大幅增加。而現實是每家平臺目前都處于跑馬圈地的階段，用戶的忠誠度并不高，幾乎所有的商家都在低價爭取用戶。在這樣的背景之下，電商企業應該使用何種策略，如何增加用戶的忠誠度，如何提高二次轉化率或者多次轉化率，這些問題都已成為電子商務企業面臨的重要課題。

　　基于此，本版近期舉辦了《成本高漲，電商營銷如何優雅起飛?》圓桌論壇，與會的主流電商企業負責人對目前電商企業的營銷困境以及如何突破困境進行了深入的探討，他們的應對之舉與創新之法對大多數仍處于創業初期的電子商務企業而言，無疑具有較大的借鑒價值。

　　焦點一：價格飛漲，營銷入口如何取舍

　　問題：搜索引擎、推廣聯盟、導航網站等營銷入口的價格在飛速上漲，營銷成本不斷抬高，加之獲得大筆融資的電子商務企業同時又在非理性地加價搶位，導致平均獲得新用戶的成本也在提高。

　　支招：理性對待營銷成本的提升，合理規劃好自己的營銷目標，量力而行，注重性價比，將重點放在產品服務和運營上，用精細化的管理跟入口價格的上漲做抗衡。

　　吳波：拉手網在廣告營銷方面的巨大投入，主要是跟目前的市場形勢有關。Groupon在其他國家采用砸廣告的方法還是很有效的，所以我們在春節以后也開始大量投入營銷費用，這是資本的推動，更是市場的推動，是市場逼迫你走到“那坎兒”上了。如果不這樣做，我們就會擔心市場排位，其實正是這種心態在推動著我們的營銷行為。現在看來，一線城市的威脅已經沒有了，于是我們就去二線城市營銷，估計再過兩個月，大家就會理性很多。說實話，目前我們正在起步階段，這個時期同時也是整個市場飛起來的關鍵時期，因此盡管很多導航類平臺的廣告價格在不斷上漲，但是我們在營銷上是不能“撤退”的。

　　黃治華：從2011年年初開始，各大入口的投放價格都有較大上漲。在百度上，與團購相關的關鍵詞至少上漲10%;導航網站則從2010年的免費收錄慢慢演變成收費收錄，而且也開始學習百度的“競價排名”模式，付費的網站就會有好的展示位置和時間，沒有付費的只能被排到后邊。另外，營銷價格的上漲，從各入口提供的報價單上就能最直接地體現出來：如某導航站“前三”位置的價格從2010年的8000元/周上漲到15000元/周，并且價格還不確定，會隨時變化。2010年團購剛出現的時候，業內比較“默認”的每個新用戶的成本大概是兩三元，最多五元。但隨著團購網站的激增，加上用戶越來越成熟的團購經驗，團購網站獲得新用戶的成本已經遠高于2010年的標準。

　　我們肯定是不愿看到入口價格上漲的，但是隨著電子商務市場的快速升溫和大批VC的進入，使得這個市場很快就被廣告商盯上了，每個領域的廣告商都想借此分一杯羹，所以都開始瘋狂地找電子商務網站、找團購網站來“洽談合作”。對于阿丫團來說，我們2010年剛上線就得到了山西財團1.1億元的投資，從資金儲備來說，并不“差錢”，但是從我們公司管理層的觀察來看，目前廣告市場的泡沫太大，其中一個很重要的原因就包括部分團購網站大手筆地進行廣告投放，同時也推高了廣告商的廣告價格。因此，目前阿丫團對廣告投放的態度還是很保守的，我們不會跟風投廣告，而是會根據自身原因和市場變化靈活應對，把錢花在該花的地方，比如我們主要是和幾家導航網站確定了合作關系，導航網站的ROI(投資回報率)相對來說，還是比較高的。

　　林曉峰：現在導航類網站每個月都在調價，我們的做法是看價格合適就做，不合適就不做。凡客在各類廣告營銷平臺里面，都算得上是一個比較優質的客戶，因此我們拿到的廣告價格并不算高。對于任何一個營銷渠道，我們主要看其有沒有發展前景，如果有，我們基本上都會進行投放，但是并不會去搶不需要的位置。其實在今年年初的時候，我們也發現：有些平臺資源雖然拿下來了，但是消化不了，反而會把你搞得很焦慮。現在看來，我們更愿意挖掘新的媒體，這將成為一種趨勢。事實上，在我們看來，所有的廣告入口、營銷平臺都只是輔助完成我們營銷規模的一個過程。

　　羅敏：我們在營銷上的選擇，還是要看性價比。比如360每個季度的價格都在上漲，但同時其流量也是上漲的，關鍵還是要看你的公司投入的產品是不是夠好。據了解，目前已經有這樣一個現象：有的公司通過競價拿到了某個位置，但做一個月后就做不下來了，比如現在360有些位置已經在尋求轉讓。基于上述的理念，好樂買并沒有把雞蛋放在一個籃子里面，搜索引擎廣告或導航網站都只是我們的一個渠道而已。

　　王穎：紅孩子也感受到了營銷成本在高漲的同時，客戶的獲取成本也在增加，于是我們開始嘗試很多新的渠道。比如BD(品牌推廣)的合作，新的推廣方式、口碑營銷等。另外，前端做營銷的各個成本在提高的同時，其實也是對企業后端運營的挑戰。比如在入口處商品品類的選擇，擺放什么樣的商品，如何提升后續流量的轉化率、回訪率，這些都需要企業在很多地方做到精細化。因此從某種程度上來說，我們就是用這種精細化的管理跟入口價格的上漲做抗衡的。

　　田傳釗：目前一些大的電子商務企業為應對營銷成本的上漲，停止了搜索引擎廣告的投放，主要還是迫于財務方面的壓力，希望通過節省廣告費和市場費來進一步降低成本。但是，從理性的角度講，要不要停止這方面的營銷投入，主要還是取決于電子商務企業在現階段的需求，也就是新老客戶的占比情況。如果電子商務企業的銷售收入主要依靠老客戶，那么其停止搜索引擎廣告投入，對企業的影響會相對小一些;而如果電子商務企業的沉淀還不夠，還需要積累大量的新客戶，就不能停止搜索引擎廣告投入。因為搜索引擎是典型的既能帶來銷售收入，又能帶來新客戶的推廣方式。從發展新客戶的長遠目標來看，搜索引擎目前依然還是獲得新客戶的主要來源之一。而如果你不投，競爭對手卻在投，這樣造成的直接后果可能就是：客戶被“截留”，別人搶走了你的“地盤”。也就是說，有潛在需求的客戶，如果通過搜索引擎找不到你，就有可能被“截留”，然后就會流失到競爭對手那里去。

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